챗지피티(GPT)를 개발한 오픈에이아이(AI)가 영리 법인 전환을 추진하는 가운데, 일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)에 이어 페이스북을 만든 마크 저커버그 메타 최고경영자도 이에 반대하는 입장을 밝혔다. 지난해 에스엔에스(SNS)에서 ‘격투기 대결’을 예고하며 신경전을 벌였던 양대 빅테크 수장이 인공지능 분야 선두 기업인 오픈에이아이를 견제하기 위해 손을 잡은 셈이다.

15일(현지시각) 월스트리트저널(WSJ) 보도를 보면, 메타는 최근 롭 본타 캘리포니아주 법무장관에게 오픈에이아이의 영리 법인 전환을 막아달라는 서한을 보냈다. 이 회사는 “오픈에이아이의 영리 법인 전환은 실리콘밸리에 엄청난 악영향을 미칠 수 있다”면서 “이는 스타트업이 수익을 낼 준비가 될 때까지 비영리 지위의 이점을 누릴 수 있도록 허용하는 위험한 선례가 될 것”이라고 밝혔다.

메타는 또 “오픈에이아이의 새로운 비즈니스 모델이 유효하다면 비영리 투자자들은 영리 기업에 기존 방식으로 투자하는 투자자들과 동일한 이익을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 정부가 제공하는 세액 공제 혜택도 누릴 수 있다”고 지적했다.

앞서 머스크도 지난 8월 오픈에이아이를 상대로 소송을 냈다. 그는 지난달 오픈에이아이와 마이크로소프트가 “사실상 합병”을 추진하면서 생성형 인공지능 분야에서 시장 경쟁을 저해하고 있다고 주장했다. 그는 지난해 7월 인공지능 스타트업 엑스에이아이(xAI)를 설립해 이 시장에 후발주자로 뛰어들었다. 머스크는 오픈에이아이에 과거 4년간(2016~2020년) 4400만달러(약 631억원)가 넘는 돈을 기부하기도 했다.

메타의 서한에 대해 롭 본타 캘리포니아주 법무장관은 별다른 입장을 내놓지 않았다. 다만, 브렛 테일러 오픈에이아이 회장은 회사가 영리 법인으로 전환한 뒤에도 사내에 비영리 부문이 계속 존재할 것이라고 밝혔다.

인공지능 기반의 검색 서비스가 속속 등장하면서 구글이 지배해온 세계 검색시장이 요동치고 있다. 구글의 시장 점유율이 흔들리는 것은 물론, 지금까지 자리 잡아온 이용자들의 이용 방법이 바뀌고 검색에 기반해 온 인터넷 생태계도 위협받고 있다.

오픈에이아이(OpenAI)는 지난 10월 31일 챗지피티(ChatGPT) 유료 이용자를 대상으로 ‘서치 지피티(GPT)’를 정식 출시했다. 기존 검색과 달리 누군가와 대화하듯이 특정 주제에 대해 문답을 이어간다는 게 특징이다. 지금까지 이용자들은 검색창에 주제 단어들을 조합해 입력한 뒤 제공된 검색결과 목록을 하나하나 열어보며 원하는 내용이 있는지 확인했다.

검색결과 목록과 링크를 열어보는 과정에서 광고에 노출되었고, 이용자가 검색 결과를 확인해 스스로 답을 구성하는 방식이었다. 서치 지피티는 챗봇과 대화하는 형식으로 이용자가 물어보는 내용에 답변하고, 대화 아랫부분에는 출처 바로가기를 통해 근거를 확인할 수 있다.

미국 투자은행 에버코어의 이달 초 조사에 따르면, 챗지피티는 미국 내 사용자 규모가 빠르게 늘어, 미국 검색시장 점유율 5%를 기록했다.

이는 마이크로소프트 빙의 점유율 4%를 넘어서는 비약적 성장세다. 한편 구글은 지난 6월 80%이던 점유율이 반년 만에 78%로 하락했다. 애플은 오픈에이아이와 계약을 맺고 지난 11 일부터 자사의 음성비서 ‘시리’에 챗지피티 최신 모델(GPT4o)을 탑재했는데, 첫날부터 이용 폭주로 접속 장애를 일으켰을 정도다.

퍼플렉시티는 오픈에이아이 개발자 출신들이 2022년 설립해 그해 12월부터 서비스에 나선 인공지능 검색 전문기업으로, 빠르게 성장하고 있다. 초기부터 아마존, 엔비디아, 소프트뱅크, 에스케이텔레콤 등 유력기업들의 투자를 유치했고 최근 10억달러(1조4400억원 ) 넘는 기업가치를 인정받았다.

젠슨 황 엔비디아 최고경영자는 날마다 퍼플렉시티를 이용한다고 말했다. 지난 1년간 미국 내 질의·응답 수가 8배 증가했다. 퍼플렉시티는 생성 인공지능을 이용한 대화형 검색으로, 정확도 높은 실시간 정보를 학술논문처럼 문장마다 상세한 출처를 제시하는 게 장점이다.

구글도 지난 5 월부터 검색 결과 화면에 인공지능을 결합한 ‘인공지능 개요’ 서비스를 제공하며 대응하고 있다. 시장조사 기업 가트너는 지난 2 월 보고서를 통해, 이러한 인공지능 에이전트 기반의 검색 방식이 자리를 잡으면서 2026년까지 기존 검색 엔진 사용량이 25% 감소할 것이라고 예측했다.

인공지능 검색엔진은 빠르게 성장하고 있지만, 고비도 많다. 대화 형태의 답변 내용에 대해 상세한 출처를 제공해, 챗지피티 초기의 ‘환각’ 현상에 대한 우려를 벗어났지만, 여전히 부정확한 내용이 적지 않다.

그런데 검색결과 링크를 통해 외부 사이트로 연결하고 최종적으로 이용자가 판단하도록 하는 기존 검색과 달리, 생성 인공지능 챗봇이 긁어와 대화 형태로 꾸민 답변을 제공하는 방식이라서 이용자가 스스로 판단하기보다 그대로 수용하기 쉽다.

인공지능 검색이 인터넷 생태계를 위협한다는 우려도 있다. 검색의 절대강자 구글은 검색 결과 화면을 통해 우수한 콘텐츠 생산자에게 웹 트래픽을 넘겨주는 방식으로 웹 생태계가 작동하도록 했는데 근본 구조가 위협받는 상황이다.

인공지능 개요 방식이건, 출처가 논문 주석처럼 표시되는 대화형 검색방식이건 인공지능 검색을 사용할 때 이용자들은 외부 링크로 이동해야 할 이유가 크게 줄어든다. 검색을 통한 방문과 광고에 의존해온 콘텐츠 생산자들이 크게 위축될 우려가 높다.

무단 학습과 이용으로 저작권 홍역을 겪은 오픈에이아이와 퍼플렉시티는 주요한 뉴스, 데이터 제공업체들과 계약을 맺고 검증된 정보와 접근을 제공하는 형태를 도입했지만, 소규모 콘텐츠 생산자에겐 남의 얘기다.

인공지능 검색 확산에도 불구하고 구글의 우위는 큰 변화없이 유지될 것이라는 전망도 많다. 이용자들의 검색 이용 의도는 매우 다양하지만, 크게 4 가지로 분류된다.

입사원서 접수처럼 사이트 방문용 의도 (Navigational), 정보 수집을 위한 탐색 의도(Informational), 인터넷쇼핑같은 상업적 의도(Comercial), 게임· 금융 등 거래행위 의도(Transactional)다. 인공지능 검색 서비스는 이 가운데서 ‘정보 탐색 의도’에 한해 기존 검색 엔진에 우위를 점할 수 있다는 게 전문가들의 전망이다.

구글은 이메일, 지도, 길 안내, 번역, 일정, 저장공간, 사진, 유튜브 등 개인화된 서비스들을 검색에 묶어 제공하기 때문에 사용자 경험과 편의성에서 경쟁자가 없는 상황이다. 서비스의 안정성과 투입 자원, 기술력 등에서도 구글의 우위는 확고하며 인공지능 경쟁에서도 맨앞줄에 위치해 있다. 이용자들의 검색 습관도 쉽게 변화하기 어렵다.

이러한 요소들을 고려할 때 퍼플렉시티·서치지피티 등의 편의성과 성장세가 돋보이지만, 검색 이용자들이 급격하게 이동하거나 검색 관행을 바꿀 가능성은 작아 보인다. 인공지능 검색은 기존의 검색 엔진을 보완하거나 통합되는 방식으로, 검색시장을 서서히 변화시킬 전망이다.